華為終于懂了：小米賣的是用戶

凡億PCB

【IT時(shí)代周刊點(diǎn)評(píng)】三年多點(diǎn)的時(shí)間，小米從創(chuàng)立之初都現(xiàn)在的估值百億，背后講訴的不僅僅是產(chǎn)品的成功，更是其企業(yè)理念的成功。華為無(wú)論從規(guī)模、專利或者資金等方面，都是遠(yuǎn)勝于小米的，但是小米的知名度在國(guó)內(nèi)要比華為高。都是賣手機(jī)，為何大家談的大都是小米呢？華為以前不懂，現(xiàn)在懂了，因?yàn)樾∶踪u的不是手機(jī)，而是用戶……懂了后的華為，正努力轉(zhuǎn)成用戶經(jīng)營(yíng)。

　　手機(jī)制造巨頭華為正在發(fā)生一些靜悄悄的變化。
　　其一是華為消費(fèi)者BG已成立一個(gè)消費(fèi)者研究室，它有點(diǎn)類似于情報(bào)部門或智囊團(tuán)，會(huì)從全球采購(gòu)最前沿的智能硬件設(shè)備，拿來(lái)研究，并提出自己的研究報(bào)告。
　　其二是華為終端專設(shè)了一位主管戰(zhàn)略的副總裁芮斌，主抓消費(fèi)者洞察。這位副總裁帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一些有趣的實(shí)驗(yàn)，比如給華為主打戶外防水的榮耀3手機(jī)添加了一些新程序，在手機(jī)入水受壓之后，屏保圖像會(huì)切換為一群自由游動(dòng)的熱帶魚(yú)。
　　他還會(huì)專門研究顏色對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的影響，你所不知道的一件事是，手機(jī)顏色跟宗教有著密切的關(guān)系，比如西藏喇嘛非常喜歡土豪金，而穆斯林更喜歡綠色系的手機(jī)。
　　此外，他還正對(duì)華為的消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，逐步梳理出包括技術(shù)紅顏、屌絲逆襲等八大類型人群，然后再找到技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的功能，融入到產(chǎn)品當(dāng)中。
　　在交談中，芮斌有一句重復(fù)了多次，這可算是他加盟華為后的最大冀望：“不要再談參數(shù)了，要講用戶喜歡的故事�！�
　　其三是一句話，來(lái)自華為終端營(yíng)銷副總裁邵洋，他說(shuō)，華為終端現(xiàn)在正在進(jìn)行一場(chǎng)大的轉(zhuǎn)變，即要從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營(yíng)。潛臺(tái)詞是說(shuō)，華為其實(shí)有很多技術(shù)積累和產(chǎn)品研發(fā)制造的積淀，但多不為普通消費(fèi)者所知，也很少“炒作”引爆點(diǎn)話題，“如何讓用戶知道”恰恰成為華為需要補(bǔ)課的地方。
　　寫到這里，很多人會(huì)問(wèn)這個(gè)小米或雷軍絲毫沒(méi)有關(guān)系，是的，但華為的上述這些改變幾乎全部都是圍繞用戶洞察，其背后也源于一種鯰魚(yú)效應(yīng)，而最大的一只鯰魚(yú)就是小米。
　　關(guān)于手機(jī)制造商的估值模式問(wèn)題，我認(rèn)為這是理解小米和其他硬件中的互聯(lián)網(wǎng)闖入者的最核心領(lǐng)域，一念之差，可能會(huì)帶來(lái)全然不同的結(jié)果。
　　可以做一個(gè)最直觀的對(duì)比：在每年舉辦的無(wú)數(shù)次的手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上，傳統(tǒng)制造商最喜歡講的成功標(biāo)準(zhǔn)是出貨量、市場(chǎng)占有率，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)部分比如云服務(wù)、應(yīng)用商店、操作系統(tǒng)優(yōu)化等，僅僅只是點(diǎn)綴;而在小米的發(fā)布會(huì)上，成為會(huì)場(chǎng)主角的是MIUI、粉絲數(shù)、版本迭代更新次數(shù)、新的軟件應(yīng)用等等。
　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種差異?這就在于你企業(yè)的估值是以硬件產(chǎn)品售賣量為核心標(biāo)準(zhǔn)，還是以用戶數(shù)量以及單個(gè)用戶的ARPU值為標(biāo)準(zhǔn)，這是兩套截然不同的打法。
　　“左林右貍”撰稿人、雷鋒網(wǎng)創(chuàng)始人林軍校長(zhǎng)舉了兩個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：facbook是按照每個(gè)用戶100美元進(jìn)行計(jì)算，所以才有了千億公司的估值預(yù)期，而蘋果是按照每個(gè)用戶2000美元進(jìn)行估值，即“硬件售賣+AppStore分成”，這才能支撐蘋果高估值的神話。
　　鑒于此，可以得出一個(gè)傾向性觀點(diǎn)：純硬件售賣的估值模式正在死去，以用戶來(lái)估值或?qū)⑹峭醯馈Ｒ簿褪钦f(shuō)，硬件從賣出的那一刻，才應(yīng)該是生意真正開(kāi)始的時(shí)候。
　　僅從收入層面看，目前小米在MIUI上的月收入已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)元，其中應(yīng)用商店以及游戲聯(lián)營(yíng)正帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，而預(yù)計(jì)明年小米將在MIUI上取得十億元的營(yíng)收業(yè)績(jī)。
　　更值得關(guān)注的是用戶數(shù)以及活躍用戶數(shù)。根據(jù)雷軍在小米電視發(fā)布會(huì)上透露的數(shù)據(jù)，MIUI的用戶量在7月份已經(jīng)突破2000萬(wàn)，小米云服務(wù)的激活用戶數(shù)也突破了1050萬(wàn)。
　　這僅僅是一個(gè)方面，實(shí)際上很多人沒(méi)有觀察到的一個(gè)事情在于，小米手機(jī)的用戶多數(shù)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，也就是說(shuō)他們對(duì)應(yīng)用、游戲等新鮮事物更為敏感，也更愿意為之付費(fèi)。
　　長(zhǎng)此以往，小米在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的布局，不僅僅黏住了小米硬件的用戶、刷MIUI系統(tǒng)或小米桌面的用戶，還黏住了另外一極--移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者。
　　由此再反過(guò)來(lái)看，今年小米融資時(shí)宣布了100億美元的估值，很多傳統(tǒng)制造商認(rèn)為這是在畫大餅，但我認(rèn)為這是估值標(biāo)準(zhǔn)不同帶來(lái)的一種敵視或不屑心態(tài)，雷軍投資的諸多公司包括游戲、閱讀、電商、瀏覽器、支付等等，一旦都能夠基于小米用戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，它從每個(gè)用戶獲取的ARPU值，絕對(duì)是可以支撐這一估值的。
　　所以，這其實(shí)是一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)，一方講的是出貨量與純硬件盈利模式，而另一方則是互聯(lián)網(wǎng)估值模式，以經(jīng)營(yíng)用戶為核心。傳統(tǒng)制造商不一定會(huì)輸，但活得好的無(wú)疑都將是開(kāi)始重估用戶價(jià)值，并為此改變的企業(yè)。
　　文章末尾講一個(gè)段子，我的一位電商圈好友這樣跟我說(shuō)：以小米、雕爺牛腩和黃太極煎餅為例，如何成為一家牛哄哄的產(chǎn)品公司與百億美元公司，需要滿足三個(gè)條件，一是產(chǎn)品是活的，二是產(chǎn)品是可平臺(tái)的，三是用戶是“犯賤”的。
　　這是一種戲謔的說(shuō)法，但我不認(rèn)為這只是一種開(kāi)玩笑。(文章有刪減 責(zé)任編輯/周霞)

Kivy

成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒