萬(wàn)字長(zhǎng)文漫談產(chǎn)品

萬(wàn)字長(zhǎng)文漫談產(chǎn)品2024年末巨獻(xiàn)
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序
世界是個(gè)草臺(tái)班子
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，但這么多的產(chǎn)品經(jīng)理卻讓世界變成了一個(gè)巨大的草臺(tái)班子。
產(chǎn)品的精髓何在？如何準(zhǔn)確定義和有效運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品？各類產(chǎn)品又具有哪些獨(dú)特特性？產(chǎn)品經(jīng)理該如何定位？本人做過(guò)，思考過(guò)，探索過(guò)，最終決定將這些內(nèi)容寫成一篇相對(duì)簡(jiǎn)潔且切合實(shí)際的產(chǎn)品導(dǎo)論，供讀者參考。
在知識(shí)碎片化的今天，本人充分理解大多數(shù)人無(wú)法花費(fèi)大量時(shí)間完整閱讀關(guān)于產(chǎn)品的專著，且部分書籍的專業(yè)性過(guò)強(qiáng)，閱讀起來(lái)頗具挑戰(zhàn)。因此，本文力求采用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言進(jìn)行描述，盡量減少讀者儲(chǔ)備知識(shí)的需求和調(diào)用。然而，若您希望進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，本文可能過(guò)于淺顯，建議尋求專業(yè)書籍的指導(dǎo)。

一
產(chǎn)品的分類
什么是產(chǎn)品？
產(chǎn)品是指被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用；基本產(chǎn)品即是核心產(chǎn)品的宏觀化；期望產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)期望得到的一組特性或條件；附加產(chǎn)品是指超過(guò)顧客期望的產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)物在未來(lái)可能產(chǎn)生的改進(jìn)和變革。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“為了滿足市場(chǎng)需要，而創(chuàng)建的用于運(yùn)營(yíng)的功能及服務(wù)”就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是以使用為目的物品和服務(wù)的綜合體。
產(chǎn)品該如何分類？
如果按照產(chǎn)品的定義中的五類來(lái)分，可能過(guò)于復(fù)雜且不易記憶，所以個(gè)人傾向于將產(chǎn)品簡(jiǎn)單分為ToB產(chǎn)品，ToB ToC產(chǎn)品和ToC產(chǎn)品。
ToB產(chǎn)品，即面向企業(yè)用戶的產(chǎn)品，通常具有高度的專業(yè)性和定制性，以解決企業(yè)/組織的實(shí)際問(wèn)題為最終目的，價(jià)格普遍較高，同質(zhì)化程度相對(duì)較低。ToB產(chǎn)品更注重“利益”，這里的“利益”主要包含企業(yè)利益和個(gè)人/團(tuán)體利益。ToB產(chǎn)品在很多情況下并不為大眾所知。
ToC產(chǎn)品，即面向個(gè)人用戶的產(chǎn)品，ToC產(chǎn)品更注重“體驗(yàn)”，這里的“體驗(yàn)”包括使用體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和視覺(jué)體驗(yàn)等。ToC產(chǎn)品直接面向個(gè)人用戶，除去極個(gè)別的高精尖科技以及創(chuàng)造力領(lǐng)域，同質(zhì)化往往比較嚴(yán)重，產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)诙�義產(chǎn)品功能時(shí)發(fā)揮空間小，除去質(zhì)量差異，一般是在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品上有一定的差異。
ToB ToC產(chǎn)品，本質(zhì)上屬于ToC產(chǎn)品，但是由于銷售方式或產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，導(dǎo)致其中間出現(xiàn)了負(fù)責(zé)分銷/服務(wù)等工作的企業(yè)，以GPU芯片為例，我們并不直接從英偉達(dá)購(gòu)買芯片，而是購(gòu)買由七彩虹等企業(yè)基于英偉達(dá)設(shè)計(jì)，臺(tái)積電代工的GPU芯片所生產(chǎn)出來(lái)的顯卡。經(jīng)過(guò)4S店售賣的汽車，部分需要安裝的家電，也都屬于這一類型的產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品雖然直接面向消費(fèi)者，但是其商業(yè)邏輯和營(yíng)銷邏輯相對(duì)普通的ToC產(chǎn)品還是有一定的差異。
為什么要將產(chǎn)品分類？
從產(chǎn)品的使用方角度而言，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類并沒(méi)有什么意義，盡管許多用戶同時(shí)是這三種產(chǎn)品的直接使用者。然而，從產(chǎn)品的生產(chǎn)制造方角度來(lái)看，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類具有較大的意義。不同類型的產(chǎn)品，意味著不同類型的商業(yè)邏輯和產(chǎn)品邏輯，這就意味著企業(yè)對(duì)于人才核心競(jìng)爭(zhēng)力的需求和人力的配比會(huì)存在著很大的差異，同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的資源投入也有很強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值。
很多企業(yè)其實(shí)是這三種產(chǎn)品皆有的。還是以GPU為例，銷售給數(shù)據(jù)中心的GPU，屬于ToB產(chǎn)品，官方直營(yíng)店的GPU，屬于ToC產(chǎn)品，而搭載在品牌PC上銷售的GPU，屬于ToB ToC產(chǎn)品，雖然芯片可能是同一款芯片，核心產(chǎn)品是相同的，但是每種業(yè)務(wù)形態(tài)，其對(duì)于人才以及資源的需求和配比都是不一樣的。區(qū)分ToB ToC產(chǎn)品和純ToB產(chǎn)品，個(gè)人建議以在普通用戶處是否有感知作為區(qū)分。比如顯卡屬于這一類產(chǎn)品，而顯存顆粒則不屬于，屬于ToB產(chǎn)品。
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分類，我們可以了解到產(chǎn)品最基礎(chǔ)的用戶群體和銷售通路，從而有針對(duì)性地研究產(chǎn)品的五個(gè)層次。

二
產(chǎn)品的價(jià)值
產(chǎn)品的價(jià)值是是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值有一套完整且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩�義，但是我們?nèi)绻麑⑵浜?jiǎn)化，并用易于理解的話說(shuō)出來(lái)，那么產(chǎn)品的價(jià)值就在于“使用價(jià)值”和“情緒價(jià)值”。其中使用價(jià)值對(duì)應(yīng)著核心/基本產(chǎn)品，而情緒價(jià)值則對(duì)應(yīng)著期望/附加/潛在產(chǎn)品。
產(chǎn)品使用價(jià)值和情緒價(jià)值的比例是不固定的，一般來(lái)說(shuō)，越是上游的、ToB的產(chǎn)品，在最終用戶處使用價(jià)值占比越高，越是下游的、ToC的產(chǎn)品，在最終用戶處情緒價(jià)值占比越高。而ToB ToC的產(chǎn)品會(huì)在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)處同時(shí)提供使用價(jià)值和情緒價(jià)值，但其情緒價(jià)值會(huì)被下一個(gè)節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品逐步取代。
例：一臺(tái)電腦的情緒價(jià)值提供過(guò)程：

在正常情況下，ToB產(chǎn)品第一位的價(jià)值點(diǎn)在于提供及格的功能；第二位的價(jià)值點(diǎn)在于能夠滿足對(duì)該產(chǎn)品直接負(fù)責(zé)的個(gè)人或團(tuán)體的自我實(shí)現(xiàn)需求；第三位的價(jià)值點(diǎn)在于能夠滿足對(duì)該產(chǎn)品直接負(fù)責(zé)的個(gè)人或團(tuán)體的利益需求。
這里面 “及格的功能” ，是指產(chǎn)品功能能夠基本滿足實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵任務(wù)的需求，同時(shí)在當(dāng)下同類產(chǎn)品的對(duì)比中，不具備明顯的短板和缺陷，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是能用，關(guān)鍵功能不掉鏈子，且不明顯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品性價(jià)比低，而“自我實(shí)現(xiàn)需求”，指的是采購(gòu)該產(chǎn)品這件事情，最低能夠讓負(fù)責(zé)采購(gòu)的個(gè)人或團(tuán)體不被質(zhì)疑，不犯錯(cuò)誤，最高能夠讓負(fù)責(zé)采購(gòu)的個(gè)人或團(tuán)體因?yàn)楫a(chǎn)品選擇得好，符合要求，性價(jià)比高而獲得職業(yè)生涯上的優(yōu)勢(shì)，“利益需求”則比較好理解，需要注意的是，這里的利益需求不一定是直接的利益輸送，也有可能是“幫了一個(gè)忙”這樣隱晦的輸送，當(dāng)然這在絕大多數(shù)情況下是禁止的，但是我們并不能否認(rèn)這樣的需求是客觀存在的。
而直接To C的產(chǎn)品，由于其使用價(jià)值普遍同質(zhì)化嚴(yán)重，所以價(jià)值則更多體現(xiàn)在情緒價(jià)值上面，情緒價(jià)值可以直接決定ToC產(chǎn)品的銷售價(jià)格和銷量。飲料都是用來(lái)喝的，但是星巴克普遍比瑞幸貴，衣服都是用來(lái)穿的，但是加拿大鵝普遍比波司登貴，即便是手機(jī)，PC這樣同質(zhì)化極其嚴(yán)重的科技產(chǎn)品，同樣配置的外星人就是比同樣配置的神舟電腦貴。并不是因?yàn)樾前涂�，加拿大鵝，外星人比瑞幸，波司登，神舟使用價(jià)值高，而是因?yàn)槠涮峁┑摹扒榫w價(jià)值”更高。星巴克比瑞幸多了“星巴克門店座位的使用權(quán)”作為附加產(chǎn)品，加拿大鵝比波司登多了“大概率更高的社交身份認(rèn)可”作為潛在產(chǎn)品，而外星人電腦比神舟電腦多了“更好的質(zhì)量與售后服務(wù)”作為期望產(chǎn)品，雖然理論上都是一樣的芯片組，神舟電腦的質(zhì)量和售后不一定不好。
ToB ToC的產(chǎn)品，就比較復(fù)雜。對(duì)于中間的下游企業(yè)或分銷商而言，其使用價(jià)值體現(xiàn)在能夠“提供及格的功能”，這一點(diǎn)是和ToB產(chǎn)品一致的，同時(shí)，由于這里的B不是最終消費(fèi)者，所以只要有同一水平的競(jìng)品，產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)就需要保證下游企業(yè)或分銷商的利益，這一點(diǎn)非常重要。又因?yàn)楫a(chǎn)品最終又要ToC銷售，所以必須給C端消費(fèi)者提供“情緒價(jià)值”，這一點(diǎn)又和ToC產(chǎn)品一致。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)分銷商銷售的產(chǎn)品，如家用中央空調(diào)，由于分銷商主要提供服務(wù)，所以這類產(chǎn)品ToC的“情緒價(jià)值”更高一些，而通過(guò)下游企業(yè)組裝銷售的產(chǎn)品，比如GPU，則使用價(jià)值占比更高一些。
一款產(chǎn)品，其產(chǎn)品核心價(jià)格是由用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可程度所決定的，而情緒價(jià)值主導(dǎo)了產(chǎn)品的溢價(jià)。產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)隨著供求關(guān)系上下波動(dòng)，對(duì)于ToB產(chǎn)品我們叫行業(yè)周期，對(duì)于ToC產(chǎn)品則更多情況下由情緒價(jià)值所主導(dǎo)。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和快速衰退的時(shí)候，人們普遍更愿意為了情緒價(jià)值買單，在某個(gè)群體收入和地位快速提升的時(shí)候，該群體更愿意為了適合該群體形象的情緒價(jià)值買單。

三
產(chǎn)品的定義
對(duì)產(chǎn)品的定義在任何時(shí)候都是一家企業(yè)最困難的事情之一，毫不夸張地說(shuō)，一個(gè)好的產(chǎn)品定義可以讓一家企業(yè)一炮而紅，而一個(gè)糟糕的產(chǎn)品定義則可以讓企業(yè)在市場(chǎng)上丟盔棄甲。
產(chǎn)品定義最難的點(diǎn)是什么？是“不能完全了解每一個(gè)客戶的真實(shí)需求和想法”。定制化服務(wù)可以，但是往往成本昂貴，通用產(chǎn)品的本質(zhì)，就是借用工業(yè)化的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，用盡可能合理的研發(fā)投入和運(yùn)營(yíng)投入，去創(chuàng)造更多的企業(yè)利潤(rùn)，所以如何在工業(yè)化的前提下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解客戶，是產(chǎn)品定義的難點(diǎn)所在。
“從客戶需求出發(fā)定義產(chǎn)品”，是一句正確且寬泛的話，真正的產(chǎn)品定義分析過(guò)程比這復(fù)雜得多，首先，在市場(chǎng)中定位不同的企業(yè)，其產(chǎn)品定義就不應(yīng)該相同，其次，面向群體不同的產(chǎn)品，定位的側(cè)重點(diǎn)也不應(yīng)該相同。市場(chǎng)中的企業(yè)可以大致分為領(lǐng)導(dǎo)者，跟隨者，挑戰(zhàn)者，產(chǎn)品面向的群體，粗略劃分是企業(yè)用戶，渠道商，最終用戶，如果詳細(xì)劃分，還會(huì)有更多的維度。
從產(chǎn)品定義的角度來(lái)看，產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的，因?yàn)檫@個(gè)世界是一個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng)，除非開(kāi)辟一條新路，否則沒(méi)有產(chǎn)品能夠“遺世獨(dú)立”。即便是復(fù)雜如一顆GPU芯片，其核心參數(shù)也不過(guò)就各種精度的算力，顯存帶寬和頻率，外部互聯(lián)帶寬等幾個(gè)參數(shù)，至于為什么國(guó)產(chǎn)GPU實(shí)際性能不如英偉達(dá)，那是技術(shù)和生態(tài)問(wèn)題，并不屬于產(chǎn)品定義的層面。GPU尚且可以通過(guò)對(duì)于顯存，帶寬和算力的配比創(chuàng)造出不同規(guī)格的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)的需求，一臺(tái)由各種通用芯片組裝出的電腦和手機(jī)則很難在這方面有差異化，一件衣服，一個(gè)包，一款手機(jī)殼，這樣的C端產(chǎn)品在核心產(chǎn)品定義上根本做不出什么差異化，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有大量的競(jìng)品，越靠近用戶的產(chǎn)品，同質(zhì)化越嚴(yán)重。所以，越靠近用戶的產(chǎn)品，產(chǎn)品的定義就要越側(cè)重于附加價(jià)值。
一個(gè)較為成熟的行業(yè)，其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品定位，應(yīng)當(dāng)是偏保守且全面的，目的是為了覆蓋盡可能多的用戶群體，還是以GPU為例，英偉達(dá)給自己GPU的定義就是General Purpose，無(wú)論是游戲，還是專業(yè)作圖渲染，還是通用計(jì)算，都可以去做。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者這樣定義產(chǎn)品，是因?yàn)槠溆凶銐虻男袠I(yè)資源，包括生態(tài)伙伴，服務(wù)商，渠道商，成熟用戶群體等作為支撐，通過(guò)盡可能高效地去運(yùn)營(yíng)主要細(xì)分市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)利益最大化。而行業(yè)跟隨者的產(chǎn)品定位大致和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者相似，并通過(guò)在情緒價(jià)值上做出一定的改變，來(lái)服務(wù)有大致相同需求，但是更關(guān)注使用價(jià)值或情緒價(jià)值的成熟用戶群體。這里的改變既有可能是提升情緒價(jià)值，也有可能是通過(guò)降低情緒價(jià)值來(lái)提升產(chǎn)品的性價(jià)比。但是對(duì)于行業(yè)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品定義的方向則會(huì)大不相同，行業(yè)挑戰(zhàn)者正確的產(chǎn)品定義方向是尋找一個(gè)或幾個(gè)目前被領(lǐng)導(dǎo)者忽略，但是未來(lái)可能會(huì)有較大增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，針對(duì)該領(lǐng)域設(shè)計(jì)較為專用的產(chǎn)品。行業(yè)挑戰(zhàn)者的產(chǎn)品定義策略往往需要更加激進(jìn)。

產(chǎn)品的定義應(yīng)當(dāng)有良好且準(zhǔn)確的前瞻性，這一點(diǎn)對(duì)于工程周期長(zhǎng)且發(fā)展速度快的ToB產(chǎn)品尤為重要。最典型的案例就是芯片。一款芯片，從開(kāi)始立項(xiàng)設(shè)計(jì)到最終流片量產(chǎn)，要接近兩年的時(shí)間，也就是說(shuō)，雖然各位現(xiàn)在還沒(méi)有用到5090顯卡，6090顯卡其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始設(shè)計(jì)了，這對(duì)于產(chǎn)品定義的把控就非常具有挑戰(zhàn)性，未來(lái)應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)行情以及行業(yè)周期，產(chǎn)能以及產(chǎn)能價(jià)格等等，都是需要認(rèn)真了解并評(píng)估的，這種行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的工作難度甚至超過(guò)金融行業(yè)的行業(yè)研究員。即便是ToC產(chǎn)品的定義，比如一件衣服，從設(shè)計(jì)，生產(chǎn)到上市推廣也需要幾個(gè)月時(shí)間，如果對(duì)潮流沒(méi)有一定的前瞻性，可能生產(chǎn)出的衣服就不會(huì)得到消費(fèi)者們的青睞。當(dāng)然，前瞻性還必須和商業(yè)可落地相結(jié)合，本人之前在一篇討論具身機(jī)器人的文章中曾經(jīng)講過(guò)這件事情論機(jī)器人的腿。東西雖然先進(jìn)，但是太貴導(dǎo)致大家都很難負(fù)擔(dān)這個(gè)嘗鮮的成本，最終是很難支撐下去的。此外，行業(yè)的變革是個(gè)緩慢的過(guò)程，需要跑完整個(gè)Gartner曲線，其本質(zhì)是應(yīng)用生態(tài)建設(shè)需要大量的時(shí)間。這一點(diǎn)，前段時(shí)間宣布停產(chǎn)的蘋果VisionPro就是個(gè)好例子。
越是靠近B端的產(chǎn)品，想通過(guò)一款產(chǎn)品逆天改命的難度就越大，因?yàn)锽端產(chǎn)品往往更注重使用價(jià)值，更依賴上下游，生態(tài)和用戶口碑，讓一家汽車企業(yè)把自己的主控芯片換掉，其難度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)讓一位消費(fèi)者把自己的汽車品牌換掉的，當(dāng)然，反過(guò)來(lái)說(shuō)，B端產(chǎn)品的定義如果出現(xiàn)了一點(diǎn)點(diǎn)的偏差，在強(qiáng)大的生態(tài)支持下，并不至于導(dǎo)致太嚴(yán)重的后果，這也算是對(duì)ToB產(chǎn)品定義難度的一點(diǎn)補(bǔ)償。
和ToB產(chǎn)品不同，ToC產(chǎn)品的定義更偏向于“情緒價(jià)值”。情緒價(jià)值如何定義？除了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，我們常常說(shuō)的“產(chǎn)品調(diào)性”其實(shí)也是產(chǎn)品定義的一部分。優(yōu)秀的產(chǎn)品調(diào)性，是產(chǎn)品非常重要的賣點(diǎn)之一。如果附加價(jià)值在B端主要體現(xiàn)為服務(wù)，那么在C端主要體現(xiàn)為思想，這個(gè)思想可以是可見(jiàn)的思想，如外觀設(shè)計(jì)，包裝等等，也可以是不可見(jiàn)的思想，如企業(yè)價(jià)值觀，宣傳的理念，甚至服務(wù)方式等等。思想被大多數(shù)人接受后一段時(shí)間，會(huì)形成固化，也就是IP，IP被用戶所接受之后，就會(huì)形成品牌。而品牌是一家企業(yè)很重要的護(hù)城河和招攬新用戶的廣告，對(duì)ToC企業(yè)尤其重要。
至于ToB ToC產(chǎn)品，其產(chǎn)品定義除了滿足剛才提到的對(duì)C端消費(fèi)者的價(jià)值，也需要讓中間商有利可圖。產(chǎn)品的附加價(jià)值定義好了，如何執(zhí)行下去，是ToB ToC產(chǎn)品最重要的事情。有句話叫“重賞之下，必有勇夫”，如果讓中間商有足夠的利潤(rùn)，讓他們舍不得切換品牌，那么產(chǎn)品附加價(jià)值就能得到較為良好的執(zhí)行。當(dāng)然，足夠的利潤(rùn)意味著壓縮企業(yè)的壓縮空間，除去部分確實(shí)不適合直接ToC的產(chǎn)品，是企業(yè)直接做ToC劃算，還是ToB ToC劃算，這中間存在一個(gè)平衡，需要通過(guò)詳細(xì)的成本計(jì)算后才能得出結(jié)論。
何時(shí)需要定義或者重新定義產(chǎn)品？顯然是行業(yè)的變革期。行業(yè)的變革才會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)，才會(huì)產(chǎn)生重新定義產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而行業(yè)的變革往往伴隨著商業(yè)邏輯的變革。以筆記本版的AIPC為例。過(guò)去的notebook，主要比的是硬件，包括計(jì)算機(jī)性能，攜帶重量及尺寸（包含PC及電源），外觀等，這些年來(lái)notebook也一直在這些方向努力，包括更強(qiáng)大的CPU SoC，更緊湊的設(shè)計(jì)，和手機(jī)快充兼容的充電方式，甚至更新更輕的外殼材質(zhì)。似乎這些參數(shù)已經(jīng)被聯(lián)想等企業(yè)們卷到了極致，AIPC對(duì)算力的要求還需要產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)陔娔X里加入GPU，更增加了工業(yè)設(shè)計(jì)的難度。和實(shí)力雄厚的聯(lián)想們相比，初創(chuàng)公司想要挑戰(zhàn)行業(yè)大佬是基本上沒(méi)可能的，但如果我們換個(gè)思路，把卷PC硬件變成卷云服務(wù)呢？想象一下，我們?cè)O(shè)計(jì)一臺(tái)極其輕薄的電腦，以使用五年為限，價(jià)格極低，不接電的時(shí)候可以運(yùn)行普通的辦公軟件，比手機(jī)用起來(lái)更習(xí)慣更方便……這顯然是一個(gè)合理的產(chǎn)品定義方向，至少產(chǎn)品及商業(yè)邏輯是非常通順的。
當(dāng)然，這臺(tái)電腦其實(shí)已經(jīng)有了，叫做Chromebook，但是Chromebook在國(guó)內(nèi)為什么沒(méi)有大火？這就涉及到產(chǎn)品定義的另一個(gè)問(wèn)題，就是資源調(diào)度問(wèn)題，做這款產(chǎn)品需要兩個(gè)以上云計(jì)算行業(yè)大佬強(qiáng)力背書，并進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的保障；同樣需要最好的硬件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，起始投入高；改變用戶使用習(xí)慣，被用戶不接受的風(fēng)險(xiǎn)較大……這就是為什么行業(yè)的變革總需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)完成的原因，也是在定義產(chǎn)品的時(shí)候需要考慮的一個(gè)主要問(wèn)題，領(lǐng)先半步是先進(jìn)，領(lǐng)先三步，大概率就成先烈了。

四
產(chǎn)品的營(yíng)銷
產(chǎn)品的營(yíng)銷是產(chǎn)品定義的延伸，是產(chǎn)品價(jià)值落地的重要方式，無(wú)論是ToB產(chǎn)品的用戶拜訪，展會(huì)，還是ToB ToC產(chǎn)品的渠道建設(shè)，或者是ToC產(chǎn)品的廣告，PR，都屬于產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。即便是古人說(shuō)的“酒香不怕巷子深”，其本質(zhì)也是通過(guò)使用價(jià)值形成品牌，并且進(jìn)行自發(fā)性傳播的一種營(yíng)銷方式。
產(chǎn)品的營(yíng)銷也是品牌建設(shè)的主要方式，優(yōu)秀的產(chǎn)品加上優(yōu)秀的營(yíng)銷會(huì)形成優(yōu)秀的品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門很大的學(xué)問(wèn)，市面上有很多相關(guān)的專著，也形成了大量的如7P營(yíng)銷策略等成體系的方法論，作為非市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生，本人無(wú)意班門弄斧，只想從產(chǎn)品的角度講講在實(shí)際情況中針對(duì)各類客戶的產(chǎn)品營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，以及所需要的人才搭配。畢竟方法論是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，但是如果不結(jié)合實(shí)際情況來(lái)應(yīng)用，那就是紙上談兵了。
首先，還是那句話，產(chǎn)品的營(yíng)銷是產(chǎn)品定義的延伸。我們定義一款產(chǎn)品的時(shí)候，同時(shí)也已經(jīng)定義好了他的“情緒價(jià)值點(diǎn)”，也就是主要的賣點(diǎn)。之前講過(guò)，To B的產(chǎn)品面向的用戶群體更加關(guān)注服務(wù)，ToB ToC的產(chǎn)品，實(shí)際上是由廠商賣給中間商的，中間商更關(guān)注利潤(rùn)和流轉(zhuǎn)時(shí)間，而最終的消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)則比較復(fù)雜，對(duì)于耐用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一部分消費(fèi)者更關(guān)注品牌所代表的附加價(jià)值，另一部分關(guān)注使用價(jià)值的性價(jià)比，對(duì)于可視化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一部分關(guān)心品牌，一部分關(guān)心外觀設(shè)計(jì)，一次性消費(fèi)品則又有更多不同的關(guān)注點(diǎn)。這說(shuō)明，如果產(chǎn)品定位不清，在定義的時(shí)候就沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)群體，并對(duì)其進(jìn)行深入的研究，那么產(chǎn)品的營(yíng)銷就很難有的放矢，但如果一線的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)有能夠幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)分析清楚市場(chǎng)現(xiàn)狀，那么產(chǎn)品經(jīng)理定義不清楚產(chǎn)品也就不奇怪了——所以產(chǎn)品市場(chǎng)的工作非常重要。
其次，營(yíng)銷手段需要有創(chuàng)意，出奇制勝，第一個(gè)使用某種營(yíng)銷方式并且成功的企業(yè)，往往能獲得較高的收益，以非常小眾的凱夫拉手機(jī)殼行業(yè)為例，第一個(gè)將營(yíng)銷手段引入這個(gè)行業(yè)的newcloth已經(jīng)形成了自己的護(hù)城河，后面的企業(yè)，不管如何抄襲，大家都只會(huì)有一個(gè)想法，就是“像newcloth”。如果說(shuō)newcloth成為了高端手機(jī)殼行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么“像newcloth”這個(gè)評(píng)價(jià)，對(duì)行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)者和跟隨者意義是完全不同的，對(duì)于挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，像newcloth基本意味著挑戰(zhàn)失敗，自己的產(chǎn)品是newcloth的平替，而對(duì)于跟隨者來(lái)說(shuō)，像newcloth意味著蹭大牌成功，自己產(chǎn)品的銷量得到了保證。
但同樣的營(yíng)銷手段不能多次使用，一個(gè)很優(yōu)秀的營(yíng)銷手段，第一次用往往能起到很好的效果，第二次再用，大家只會(huì)覺(jué)得“見(jiàn)過(guò)”，而且還會(huì)在潛意識(shí)中和上一次使用的企業(yè)關(guān)聯(lián)，第三次再用，就只會(huì)讓大家覺(jué)得索然無(wú)味了，比如“AI四小龍”是很成功的聯(lián)合營(yíng)銷，但是第二次幾家芯片創(chuàng)企進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，效果就比較一般，現(xiàn)在大模型公司再來(lái)一次，接受度就更低了，而且AI四小龍現(xiàn)在的狀態(tài)并不能給后面的企業(yè)加分。
對(duì)于ToC產(chǎn)品而言，如果能夠引入當(dāng)前行業(yè)外新技術(shù)或者新玩法，輔以合理的營(yíng)銷手段，那么真的可以說(shuō)“這個(gè)世界上絕大多數(shù)東西都值得再做一次”。原來(lái)的C端產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)，格局已定，利潤(rùn)空間透明，大家都不愿意再多花多余的錢在行業(yè)的改變上，但如果有新的技術(shù)能和舊的行業(yè)結(jié)合，引入新的玩家，就有可能對(duì)行業(yè)實(shí)現(xiàn)顛覆性的變革。變革發(fā)生以后，行業(yè)內(nèi)部也會(huì)迅速確立領(lǐng)導(dǎo)者，跟隨者和挑戰(zhàn)者。
最后，因?yàn)門oB，ToB ToC，ToC的商業(yè)邏輯存在著較大的差距，所以對(duì)于營(yíng)銷人才的要求也是不一樣的。對(duì)于ToB的產(chǎn)品營(yíng)銷，偏專業(yè)性的人才更加適合，他們往往更懂用戶的需求，做出來(lái)的營(yíng)銷策略和材料會(huì)更符合用戶的喜好，而ToB ToC和直接ToC的產(chǎn)品營(yíng)銷，則是一門非常大的學(xué)問(wèn)，營(yíng)銷人員需要有良好的審美，對(duì)消費(fèi)風(fēng)向敏銳的嗅覺(jué)，以及強(qiáng)大的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。
此外，在C端營(yíng)銷中，聘請(qǐng)一些明星，利用一些IP，或者宣傳某種理念來(lái)給產(chǎn)品代言定調(diào)，是常見(jiàn)的營(yíng)銷方式。明星是針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群體快速的敲門磚，但是成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，并且存在塌房的風(fēng)險(xiǎn)；虛擬人沒(méi)有塌房風(fēng)險(xiǎn)，但是接受度低，培育IP時(shí)間長(zhǎng)，目前比較成功的就是海爾兄弟；宣傳理念或者生活方式等相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)低，但是屬于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的類型，需要持續(xù)不停地投入，培育時(shí)間長(zhǎng)，投入較高。這些方式算是各有優(yōu)劣，應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。還有一點(diǎn)在現(xiàn)在也非常值得重視，就是需要杜絕部分群體“公款追星”的現(xiàn)象，以免給公司帶來(lái)不可挽回的損失。

五
產(chǎn)品的第一性原理
第一性原理（the First Principle Thinking），指的是某些硬性規(guī)定或者由此推演得出的結(jié)論。也可以理解為指根據(jù)一些最基本的物理學(xué)理論，從頭開(kāi)始推導(dǎo)，進(jìn)而形成一個(gè)完整的物理學(xué)體系。廣義上來(lái)說(shuō)，它也可以理解為每個(gè)領(lǐng)域或每個(gè)系統(tǒng)都存在一個(gè)本質(zhì)上正確，無(wú)需證明的最底層的真理。
第一性原理主張用物理學(xué)的思維看待世界、分析問(wèn)題，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，意在讓人們?cè)谔剿髦�識(shí)的過(guò)程中追尋事物的本源。在現(xiàn)實(shí)生活中，第一性原理更傾向指打破知識(shí)的藩籬，回歸到事物本源去思考基礎(chǔ)性的問(wèn)題，在不參照經(jīng)驗(yàn)或其它的情況下，從物質(zhì)和世界的最本源出發(fā)思考事物。
所以，我們回到產(chǎn)品的本質(zhì)上去，什么是產(chǎn)品？“為了滿足市場(chǎng)需要，而創(chuàng)建的用于運(yùn)營(yíng)的功能及服務(wù)”。為什么要做產(chǎn)品？“賺錢”。產(chǎn)品是誰(shuí)做的？“企業(yè)或者個(gè)體企業(yè)”。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，什么是好產(chǎn)品？“用盡可能少的成本賺到盡可能多的錢”，當(dāng)然，這里的多包含兩種，一種是絕對(duì)值的多，一種是比例上的多。
產(chǎn)品力有個(gè)三角形，三個(gè)角分別是使用價(jià)值，附加值（情緒價(jià)值），價(jià)格/成本。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更關(guān)心的是價(jià)格，而對(duì)于企業(yè)或者產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，更關(guān)心的是成本。

價(jià)格減成本等于利潤(rùn)，雖然企業(yè)希望利潤(rùn)越高越好，但是在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，利潤(rùn)和銷量直接相關(guān)。大概是這樣的：

那么產(chǎn)品經(jīng)理“用盡可能少的成本賺到盡可能多的錢”的方法有兩種，一種是不停地在上面這個(gè)函數(shù)中算微積分，選擇出銷量乘以利潤(rùn)面積最大的產(chǎn)品定義方式，另一種是直接用情緒價(jià)值來(lái)?yè)Q利潤(rùn)，提升產(chǎn)品的情緒價(jià)值以獲取更大銷量，從而獲取更大利潤(rùn)。
當(dāng)然，這是針對(duì)正常的產(chǎn)品而言的，在市場(chǎng)上，我們總歸會(huì)遇到那些我們看不懂的產(chǎn)品，比如一張顯卡賣80元。從一個(gè)正常的產(chǎn)品經(jīng)理角度來(lái)看，80元可能連成本的一半都回不來(lái)，完全不符合產(chǎn)品的第一性原理，那么制作和銷售這款產(chǎn)品究竟是圖什么呢？
這里，我們就要從產(chǎn)品的第一性原理往上再走一層，到達(dá)公司的第一性原理來(lái)思考問(wèn)題。有些行業(yè)，初期投入太大，成本太高，人才不夠，行業(yè)生態(tài)不穩(wěn)固，比如說(shuō)芯片行業(yè)，銷量低導(dǎo)致成本高，人才不足導(dǎo)致人員成本高昂；大模型行業(yè)，應(yīng)用賺不到錢，AI infra不完善，總體來(lái)說(shuō)，就是怎么算都是虧，那這些行業(yè)是無(wú)法按照正常產(chǎn)品邏輯來(lái)創(chuàng)業(yè)及定義產(chǎn)品的。這是初創(chuàng)死局，需要用時(shí)間和生態(tài)來(lái)解，所以一開(kāi)始的產(chǎn)品不符合第一性原理是正常的。這些行業(yè)的企業(yè)最重要的是成長(zhǎng)性，第一代產(chǎn)品很爛，第二代產(chǎn)品爛，第三代產(chǎn)品還行，第四代產(chǎn)品能用，第五代產(chǎn)品有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這符合企業(yè)的第一性原理。如何撐到第五代產(chǎn)品呢？這些企業(yè)一開(kāi)始要么是金融屬性，靠投資人先活著，占個(gè)位置，并且把故事越講越大，要么是政府屬性，靠政府投入和項(xiàng)目支撐。這樣的局，做得適度，且企業(yè)一直在發(fā)展進(jìn)步，這樣的創(chuàng)新企業(yè)是可以支持的，但是如果做過(guò)了，就變成了詐騙，詐騙把市值騙得太高了，就成了國(guó)恥，比如像某AI芯片企業(yè)那樣。
這里會(huì)引申出一個(gè)問(wèn)題，就是有的企業(yè)，產(chǎn)品也不合邏輯，企業(yè)也沒(méi)有進(jìn)步，但是就是估值很高，從企業(yè)的第一線原理出發(fā)也看不懂。其實(shí)，但凡遇到看不懂的產(chǎn)品和企業(yè)，我們要再往上走半步，要想一想他真正的產(chǎn)品是什么，比如某GPU企業(yè)真正的產(chǎn)品不是顯卡，而是公司，產(chǎn)品屬性不是科技，而是金融，顯卡只是其用來(lái)宣傳的工具，公司才是其真正的產(chǎn)品，玩的是炒個(gè)概念讓后來(lái)者接盤的游戲，這樣就能說(shuō)得通了。
由此，我們可以推到企業(yè)的第一性原理：賺錢的人和賺到的錢的屬性，決定了公司的方向。可能有些企業(yè)并不能從產(chǎn)品上賺到錢，是因?yàn)槟憧吹降漠a(chǎn)品并不是公司真正的產(chǎn)品，所以很多企業(yè)在數(shù)輪投資特別是大的投資后性質(zhì)發(fā)生了改變，這恰恰是符合原理的。不忘初心是一個(gè)美好的愿望，事實(shí)上，企業(yè)是一個(gè)利益團(tuán)體，是跟著利益走的，如果利益變了，企業(yè)是不可能不忘初心的。利益比產(chǎn)品重要，產(chǎn)品只是利益的一種保障，就像公司已經(jīng)發(fā)不出工資了，你還要求員工不能說(shuō)公司壞話，卻不看看自己是不是沒(méi)法幫公司帶來(lái)收入或者融資的廢物投資人，這顯然不合理，因?yàn)榇藭r(shí)員工已經(jīng)和公司利益不一致了。
當(dāng)然，越高端的局，利益越多，變量就越多，風(fēng)險(xiǎn)就越大，如果有可能，希望各位這輩子只需要理解產(chǎn)品的第一性原理就好。

六
產(chǎn)品經(jīng)理的定位
讀到這里的各位產(chǎn)品經(jīng)理朋友們，我想問(wèn)你們一個(gè)問(wèn)題，你們真的是你們公司的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？真的是嗎？
這個(gè)問(wèn)題看似是一句廢話，其實(shí)并不是，因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理只是個(gè)縮寫，真正的職責(zé)是“產(chǎn)品建議經(jīng)理”，“產(chǎn)品調(diào)研經(jīng)理”，在產(chǎn)品出來(lái)之后還大概率要化身“產(chǎn)品背鍋經(jīng)理”，“產(chǎn)品道歉經(jīng)理”，“產(chǎn)品XX經(jīng)理”，就是不是產(chǎn)品經(jīng)理。因?yàn)椋�不論什么樣的公司，招聘了什么樣的產(chǎn)品經(jīng)理，真正的產(chǎn)品經(jīng)理一定是CEO，或者是大公司里能對(duì)該產(chǎn)品整個(gè)生命周期全權(quán)負(fù)責(zé)的人，這里的生命周期包括設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)，服務(wù)等環(huán)節(jié)，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這至少也是個(gè)產(chǎn)品線的總經(jīng)理吧。所以一名產(chǎn)品經(jīng)理，在任何一家公司里，做事都一定是憋屈的，憋屈程度和真正決策的老板的糾結(jié)程度成正比，如果不憋屈，那要么自己是決策者，要么大概率是在大廠作為上級(jí)意志的執(zhí)行者，而不是真正的產(chǎn)品經(jīng)理，真正的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是個(gè)決策者。
絕大多數(shù)職位為產(chǎn)品經(jīng)理的兄弟，面對(duì)的是一個(gè)權(quán)職不對(duì)等的情況，公司給其的職能是定義產(chǎn)品，但是前面講過(guò)，要定義好一款產(chǎn)品，不能只站在產(chǎn)品的角度考慮問(wèn)題，但是在公司尤其是大公司內(nèi)部搞定上下游及相關(guān)部門，絕大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有這個(gè)能力和說(shuō)服力，搞不定上下游和相關(guān)部門，自然決策權(quán)就會(huì)受到嚴(yán)重的壓縮。當(dāng)然了，很多產(chǎn)品經(jīng)理能力和認(rèn)知也是有欠缺的，并不能全面地去考慮產(chǎn)品的問(wèn)題，這也是產(chǎn)品經(jīng)理們要逐漸學(xué)習(xí)并提升的重要方向。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們總是說(shuō)喬布斯和馬斯克們是世界上最好的產(chǎn)品經(jīng)理，將他們作為學(xué)習(xí)的榜樣，但為什么喬布斯和馬斯克能夠做出劃時(shí)代的產(chǎn)品？因?yàn)樗麄冏约耗軌蚨�義，推演，運(yùn)營(yíng)一款遵循第一性原理的產(chǎn)品，并且對(duì)這款產(chǎn)品的全生命周期負(fù)責(zé)。他們的認(rèn)知能夠找到并定義應(yīng)用的痛點(diǎn)，他們能夠帶動(dòng)的資源足夠建成一款產(chǎn)品的生態(tài)，他們的社會(huì)影響力是效率最高的PR，一款從定義開(kāi)始就與眾不同，使用價(jià)值合格的產(chǎn)品，能提供很好的情緒價(jià)值，又有出色的營(yíng)銷，這樣的產(chǎn)品，當(dāng)然更加容易成功。
那么，對(duì)于目前還在打工的產(chǎn)品經(jīng)理們，如何擁有喬布斯們的技能呢？首先，要給自己創(chuàng)造成為喬布斯的機(jī)會(huì)，要么自己創(chuàng)業(yè)，要么在大廠做到產(chǎn)線的總經(jīng)理，這當(dāng)然很難，尤其是邁出創(chuàng)業(yè)這一步，鐵云也不建議盲目創(chuàng)業(yè)，這時(shí)候，加入初創(chuàng)企業(yè)學(xué)習(xí)是一個(gè)很好的方法。在加入初創(chuàng)企業(yè)之前，要明確自己的定位，企業(yè)的現(xiàn)金流和未來(lái)現(xiàn)金流，并且做好一定的資金儲(chǔ)備，創(chuàng)企不像大廠能開(kāi)得起那么高的工資，還要做好萬(wàn)一現(xiàn)金流緊張幾個(gè)月發(fā)不了工資的準(zhǔn)備。當(dāng)你的公司快不行了——給打工人們的一份指南
而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不能盲目請(qǐng)別人來(lái)主宰自己的產(chǎn)品，初創(chuàng)型尤其是前沿科技初創(chuàng)型企業(yè)，老板一定要說(shuō)了算，也要多和產(chǎn)品總監(jiān)商量，互相聽(tīng)取來(lái)自企業(yè)運(yùn)營(yíng)不同方面的意見(jiàn)，但是當(dāng)企業(yè)到達(dá)一定規(guī)模之后，要充分發(fā)揮每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理不同的優(yōu)點(diǎn)和想象力，只需控制投入產(chǎn)出比即可，并且應(yīng)該鼓勵(lì)有價(jià)值的，投入在可承受范圍內(nèi)的試錯(cuò)。

“每個(gè)平凡的自我，都曾幻想過(guò)
以你為名的小說(shuō)，會(huì)是枯燥或是雋永�！�
祝每一位產(chǎn)品經(jīng)理都能擁有輝煌的職業(yè)生涯。
PS：本文原來(lái)想做成收費(fèi)閱讀，但是老扎古同志建議免費(fèi)放開(kāi)，讀到這里的朋友，記得為鐵云的心血打個(gè)賞，為老扎古的慷他人之慨點(diǎn)個(gè)贊

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作者：鐵云歡迎關(guān)注鐵云文摘